Iš pradžių bus neįtikėtina istorija apie tai, kaip buvo sukurtas vienas iš geriausių reklaminių šūkių. Po to brausimės pro matematikos džiungles bandydami atsakyti į klausimą, kodėl miestai – skirtingai nei žmonės ar prekiniai ženklai – gyvuoja daug ilgiau? Kas nulemia jų gyvybingumą ir kaip įmonės galėtų tai pritaikyti sau?
– Taigi, kuo susijęs krikštatėvis ir Nike?
– Žmogžudžiais.
Pamenate, prieš tai pasakojome kaip svarbu, kad žmonės bendrautų, keistųsi žiniomis ir požiūriu. Ši istorija demonstruoja kas nutinka, kai žmonės pasikalba. Ne, ne, ne tai ką pagalvojote: žmonės nepuola vienas kito galabyti pasišnekėję. Yra kiek kitaip.
Reebok ir Nike dvikova
Štai įsivaizduokim: 1980- ieji. JAV dėl sportinių batelių rinkos varžosi dvi gigantės: Reebok ir Nike. Iš pradžių pirmauja Nike. Ją reklamuoja įžymūs sportininkai. Tad Reebok imasi nestandartinio žingsnio ir reklamomis nusitaiko į sportuojančias moteris. Moterims toks dėmesys, žinoma, patinka, o ir anksčiau jo tiek nebūta. Sunkiasvorių kovoje Reebok laimi antrą turą – užgrobta didelė rinkos dalis. Nike žino, kad kita jos žinutė turi būti daug įsimintinesnė, turi pasiekti tiek profesionalus, tiek mėgėjus, tiek moteris, tiek vyrus. O gal net ir tuos, kurie dar nesportuoja. Tad reklaminiam stebuklui sukurti Nike pasikviečia „Wieden&Kennedy” reklamos agentūrą iš Portlando.
Paskutiniai žodžiai: „Let’s DO IT“
Šio projekto vadovu tampa pats Dan Wieden (vienas iš agentūros įkūrėjų). Jis suburia penkias skirtingas komandas. Kiekviena jų sukuria po vieną 30-ies sekundžių trukmės reklaminį filmuką. Vieni filmukai linksmi ir šmaikštūs. Kiti – didingi ir rimti. Bet trūksta juos jungiančios ašies. Nuo Dan Wieden neatstoja įkyri mintis. Jis mano, jei būtų kažkoks šūkis, jis apjungtų nesisiejančias istorijas. Agentūros komanda šūkio atžvilgiu skeptiška. Tad Wieden desperatiškai bando sugalvoti šūkį pats. Rašinėja tinkamus variantus. Bemąstydamas prisimena skandalingiausią 1977m. Portlando istoriją. Istoriją apie Garry Gilmore – žmogžudį. Jutos valstijoje jis buvo nuteistas mirties bausme sušaudant. Prieš įvykdanti mirties bausmę ir prieš pat užmaunant juodąjį maišą ant galvos, paklaustas ar norėtų ką nors dar pasakyti, jis šaltai nukerta: „Let‘s do it“.
Wieden‘ui pašiurpsta oda: velniškai drąsu taip tiesmukai prašytis mirties. Emocijos jį pagauna. „Let‘s do it“ „neskamba“, be to ir tiesmukai siejasi su Gilmore. Reikia ją kažkaip pakeisti. Parašinėjęs, pastumdęs žodžius pirmyn atgal, pakeitęs tai vieną, tai kitą, galų gale žiūri į vieną iš versijų „Just do it“. Žiūri ir supranta: jis atrado tai, ko reikėjo.
Paklaustas, ar kurdamas šūkius bei reklaminę medžiagą jis nuolat begalvojąs apie žmogžudžius, Wiedenas šyptels ir prisiekinės, kad tai retas atvejis. O jei paprašytumėte D. Wieden mintimis persikelti į tą dieną, kai jis sugalvoja tobulą šūkį, jis papasakotų apie paprastą dieną. Paprastą darbo dieną, kurios metu, mažame, perpildytame kambaryje sūkuriuos įvairiausios šnekos. Vienas kolega kažkodėl prabils apie JAV rašytoją, kultūros kritiką Norman Mailer. Gal pasigirs vienas kitas juokelis, mat šis kūrėjas buvo net penkiskart vedęs, be to parašęs nenormalaus populiarumo sulaukusią biografinę istoriją apie Merlyn Monro. Be to, 1980m. Mailer kūrinys „The Executioner’s Song“ nominuotas prestižine Pulitzerio premija. Ši knyga – tai pusiau žurnalistinis romanas, remiantis tikra ir liūdna G. Gilmore istorija.
Štai iš ko kils gera idėja. Iš sąveikos su kitu žmogumi: su jo interesų, žinių ir patirčių lauku.
Ši istorija – iliustracija to, kuo tikėjo S. Jobs‘as, kuo tiki Pixar, 3M, Google. Tai puiki iliustracija ir to, ką sako mokslininkai. Štai Edward Glasser, Harwardo universiteto ekonomistas, teigia, kad „Moderniame pasaulyje protas ir išradingumas tapo dar vertingesni. O kaip tapti protingam? Net ir šiame – technologijų – amžiuje protingi tampame būdami tarp protingų žmonių“.
KAI DIRBAME ARČIAU VIENAS KITO – DIRBAME GERIAU
2010m. Isaac Kohane Harwardo medicinos mokyklos mokslininkas atliko tyrimą, kuriuo siekė atsakyti į klausimą: „Kokią įtaką fizinis artumas turi mokslinio tyrimo kokybei?“ Norėdamas išsiaiškinti, jis ištyrė daugiau nei 35.000 recenzuotų straipsnių, kruopščiai sužymėdamas, kur tuo metu buvo kiekvienas bendraautorius. Surinkus tyrimo medžiagą paaiškėjo: kuo arčiau vienas kito buvo bendraautoriai, tuo kokybiškesni išėjo jų straipsniai, ir atvirkščiai. (Kokybė matuojama matu, nusakančiu kaip dažnai šis straipsnis buvo cituojamas kituose darbuose).
Be to, geriausius darbus parašė mokslininkai, dirbę vienas nuo kito poros metrų atstumu, o blogiausių bendradarbiavimo rezultatų sulaukė tie kolegos, kuriuos skyrė kilometras ar daugiau. „Šie duomenys gali praversti kuriant veiksmingas bendradarbiavimo erdves –architektūra ir infrastruktūra turėtų būti nukreipta į žmonių tarpusavio ryšį“ – mano Kohane. (Prisimenat „Pixar“ istoriją, o Allen‘o kreivę? – juk viskas apie tą patį).
Svarbiausios naujos idėjos iškyla per pokalbius ir diskusijas.
MATEMATIKOS DŽIUNGLĖS ARBA KODĖL NEMIRŠTA MIESTAI?
Buvęs Santa Fe instituto prezidentas, dabar Sante Fe instituto mokslininkų tarybos narys – Geoffrey West – pastarąjį dešimtmetį tyrinėja miestų vystymąsi ir elgseną. Jis išveda įdomias paraleles tarp gyvų organizmų, miestų ir įmonių. Įdomiausia tai, kad gamtoje viskas pasmerkta mirčiai, tačiau miestai gyvena toliau. Kai kurie miestai vis auga ir vis dar klęsti. Tačiau to nepasakytum apie įmones. Nepermaldaujamai žiauri statistika sako, kad Google, Apple, Wallmart, Toyota, BMW turėtų numirti. Kuo didesne tampa kompanija, tuo didesnės išlaidos, tuo griežtesnės taisyklės, tuo ryškesnė hierarchija, tuo lėtesnė kompanija. Ji gali išgyventi tik vienu atveju – jei vystymosi ir augimo fazės viduryje ji generuoja vertingas idėjas ir įdiegia inovacijas. Tuomet ji patiria dar vieną plėtros ir vystymosi etapą, bet ir tas pasmerktas žlugti, jei naujo etapo viduryje nebus diegiamos naujos inovacijos. Ir taip be galo. Skirtumas tik tas, kad inovacijos turi būti diegiamos vis greičiau ir greičiau. Ir jų niekad neturi pritrūkti.
Tam tikra prasme sunku lyginti miestą ir įmonę. Tačiau West‘as kategoriškai nesutinka. Jis sako, kad reikia atsižvelgti į tai, kuo reiškiniai panašūs, o ne kuo skirtingi. Ir tuomet galima daug lengviau surasti dėsningumus. O jei jau reikia skirtumų, prašom: skirtingai nei mieste, įmonėje komunikacijos ir žmonių judėjimo srautai paklūsta taisyklėms. Įmonės (vėlgi priešingai nei mieste) ima kontroliuoti kiek, kur, kaip žmonės bendrauja. Įsitvirtina hierarchija, įmonė atsiveria sienomis, taisyklėmis, reikalavimais. Reikalavimų, beje, vis daugiau ir daugiau. Žmonėms neleidžiama atsipalaiduoti, smerkiamos diskusijos, skatinama konkurencija vietoje bendradarbiavimo, marinami socialiniai tinklai ir ryšiai tarp žmonių. O visa tai veda link kūrybingumo slopinimo. Kuo darbuotojai – geresni vykdytojai, kuo stropesni, alkanesni ir greitesni jie yra, tuo mažiau kūrybingi jie esti, tuo mažiau lanksti tampa organizacija. Jai pačiai tampa vis sunkiau diegti inovacijas bei prisitaikyti keičiantis situacijai.
Na, o kas toliau žinote ir patys.
Taigi, miestas – tai mes. Tai erdvė, ryšiai, bendravimas. Tai susitikimai: kartais įkvepiantys ir malonūs, kartais slegiantys, varginantys. Tai skirtingos patirtys, žinios, nuostatos, mąstymo ir kalbos klišės. Tai terpė kūrybingumui, o šis – mūsų tobulėjimo ir satisfakcijos šaltinis.
Juk ne veltui Google ir Pixar ieškodami nuolatinio idėjų šaltinių kuria miestą mieste, „trečiąją erdvę“, visaip, kaip tik įmanoma ir neįmanoma skatina žmonių bendradarbiavimą ir bendravimą.
Tad paklauskite savęs, kaip dažnai aš susitinku ir bendrauju su naujais žmonėmis?
ŠALTINIAI:
http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC1852329/
http://edge.org/conversation/geoffrey_west-why-cities-keep-growing-corporations-and-people-always-die-and-life-gets
http://discovermagazine.com/2012/oct/21-geoffrey-west-finds-physical-laws-in-cities
https://en.wikipedia.org/wiki/The_Executioner%27s_Song
https://en.wikipedia.org/wiki/Pulitzer_Prize_for_Fiction#1970s
Jonah Lehrer „Vaizduotė. Iš kur kyla kūrybiškumas“
